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"快乐水"不快乐:可口可乐业绩下滑,将大幅裁员
风浪,从未停止。
黄宇

文/阿壳

据英国媒体报道,8月28日,全球知名食品饮料巨头可口可乐(Coca-Cola)宣布,接下来将关闭旗下的运营部门并将其重组,未来还将进一步裁员。

可口可乐已打算对包括美国、加拿大和波多黎各三国在内的4000名员工提供自愿离职方案。初步预计,本次裁员的遣散费将达3.5亿美元~5.5亿美元(折合约24亿元~37.7亿元人民币)。

虽说这次的大幅度裁员是受新冠疫情影响下的自救,但实际上,数年来可口可乐所面临的风波一直没有停止过。

业绩下滑,难逃疫情影响

据可口可乐7月21日发布的最新财报数据显示,可口可乐今年二季度的营收为72亿美元,同比下降了28%,净利润为19.81亿美元,也较去年同期下降了31.8%。

值得注意的是,可口可乐在今年二季度的销量也并非完全下滑,在中国,其二季度的销量增长了14%,其中主要表现为传统可乐和无糖可乐的销售额增长。

对此,可口可乐公司表示,受新冠疫情的影响,居家成为了大多数人今年上半年的常态。人们对可口可乐的需求出现下降,从而导致了可口可乐的业绩下降。据公开数据显示,可口可乐有近一半的销量在来自于餐厅、戏院、运动场所以及大规模的公共活动。

由于各地生活习惯的不同,不同于中国人随时喝随时买的状况,对于大多数欧美国家的人来说,他们通常都是采取囤货的方式,一般会间隔比较长的时间去采购,而这,也是直接导致可口可乐在今年二季度业绩出现下滑的主要原因。

作为一个有着一百多年历史的老牌企业,可口可乐这些年也经历了不少风浪。

风浪,从未停止

从廉价的止痛剂,到占据了美国军需品饮料份额的95%的饮料届巨头,可口可乐在十九世纪的美国,可谓是"顺风顺水"。

"花无百日红",很快在70年代中期,当时可口可乐和最大的竞争对手百事可乐开展了一场著名的"蒙眼口味品尝"实验,大部分人更喜欢百事可乐的结果使可口可乐深受重创。

"快乐水"不快乐:可口可乐业绩下滑,将大幅裁员
图源网络

于是,可口可乐开始利用各种渠道对百事可乐进行谴责,并在广告中对百事可乐进行贬低,称百事可乐是"黑人才会喝的饮料"、"底层人的乐趣"这一举动不仅没有让消费者"回心转意",反而让品牌危机重重。

1977年,可口可乐市场占有率跌至24%,被百事可乐反超。

同时,与瓶装商的矛盾、员工的起诉、环保协会对其易拉罐污染环境的控诉、特许经营权的违法指控、与百事进行广告战投入的巨量资金等问题频发,也使可口可乐一时间在国内、国际市场全线遭遇滑铁卢。

"快乐水"不快乐:可口可乐业绩下滑,将大幅裁员
图源网络

对此,可口可乐更改了百年的秘方,停止了原口味可乐的生产,并推出了樱桃味的可乐。然而结果却使可口可乐的状况愈加难堪。几十万消费者的投诉电话迅速涌来,宣告着可口可乐"樱桃味"创新行动的失败。

尽管,可口可乐在遭遇危机后触底反弹,将重心重新回归到传统可乐业务上,并在1985年销量重新超过百事可乐;但,就目前市场上来看,可口可乐最大的对手,可远不止一个百事。

近年来,随着人们生活水平的提高,健康问题也逐渐被提起重视。诞生于一百多年前的高糖可口可乐已经不能够满足大家的需要了。饮料市场也在一点点被无糖的气泡水给代替,消费者们在"快乐"和"健康"中,选择了后者。

据星图数据显示,在今年的天猫618水饮品类品牌表现中,气泡水元気森林位的销量位居第一,而可口可乐则排在了第五。

"快乐水"不快乐:可口可乐业绩下滑,将大幅裁员
图源星图数据

根据公开数据,,一罐可口可乐含糖35克,相当于7块方糖。可口可乐(Coca-Cola light)每升118毫克的咖啡因含量对未成年人造成的影响也令人担忧。

虽然,可口可乐也一直想要抓住市场,在2013年悄然推出了针对中国市场的,印有"文艺青年、技术男、表情帝"等网络流行语的包装,并逐渐推出以美汁源为代表的果汁类饮品和以Monster为代表的功能性饮料,甚至于因地制宜地在日本推出酒精类饮料。

"快乐水"不快乐:可口可乐业绩下滑,将大幅裁员
图源网络

但是现在的饮料市场里早已是"刀山火海",可口可乐逐渐失去了属于自己的天生优势,也不可能像当年一样拥有着垄断一方的优势。

尽管可口可乐表示将继续推进"全品类"战略,并且在7月31日最新推出了迎合了千禧一代的Topo Chico酒精苏打水品牌。但可口可乐想要重回高光时刻,单靠创新,还远远不够。

可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)乐观地表示,"今年最具挑战性的第二季度已经过去。"

但,可口可乐所面临的挑战仍然没有结束。

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