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配方更改,后浪追赶,老干妈地位不稳
成也辣酱,败也辣酱。
黄宇

文/黄宇

辣酱届的"国民女神"老干妈,自今年四月以来,就因假冒的"老干妈",被动陷入"拖欠腾讯广告费,被冻结资产"的负面报道中,直至八月,随着三名冒充老干妈的犯罪嫌疑人被逮捕,老干妈与腾讯的这场乌龙事件才真正告一段落。

然而正如媒体所说"闹剧过后,腾讯只是丢了面子,老干妈却被扒的一干二净"。"手里的辣酱突然不香了"也并非是一句自嘲,其背后似乎也在暗戳戳的道出了事实。

成也辣酱,败也辣酱

1986年,老干妈在贵阳龙洞堡一家由废弃砖头、石棉瓦搭起来的十平米的"实惠饭店"诞生了。彼时还是一名地质队工人遗孀的陶华碧,怎么也想不到,自己有一天,会成为"国民女神",印有自己头像的辣酱会使她扬名海内外。

1994年,陶华碧把"实惠饭店"改名为"贵阳南明陶氏风味食品店",开始专门卖辣椒酱。两年后,她雇了40个工人,借了村委会的房子后,辣酱正式拥有了"老干妈辣椒酱"这个名字

无论是推销辣酱还是与玻璃厂谈合作,甚至是剁辣椒,老干妈在凡事亲力亲为的陶华碧手中,终于火了。

在经历了与全国各地的假老干妈"斗智斗勇"后,陶华碧终于在2003年获得了国家商标局的注册证书,老干妈在辣椒酱市场的地位也逐渐上升。

然而,随着近些年来日益火爆的川菜市场,中国人多辣酱的需求也是只增不减。从而也衍生出了许多品牌和口味的辣酱。

值得注意的是,对于"10元辣酱"这个低价辣酱领域,早已不是老干妈一枝独秀。以海天旗下"拌饭酱"、重庆企业"饭遭殃"为代表的等品牌正在逐渐撬动老干妈"辣酱墙角"。

更为不利的是,海天味业背后有酱油等调味料,饭遭殃的主打市场在酱腌菜,而老干妈,似乎只有辣椒酱。老干妈的市场,一直由包括"风味豆豉油辣椒"、"风味鸡油辣椒"、"干煸肉丝油辣椒"等在内的几款主打产品支撑着。

近些年老干妈虽然也有在不断地推出的一些包括香菇油辣椒、香辣菜乃至火锅底料在内的新产品,但销量与老产品相比,还相去甚远。

据中商产业研究院的数据显示,老干妈已占中国辣椒酱市场的20.5%,但我们把眼光扩大看会发现,单一的辣味已然不能满足消费者愈加挑剔的味蕾,香菇酱、牛肉酱等五花八门的酱料都在挑战着这20.5%地位。

更换掌门人,销量下降

老干妈的下坡路,是从更换掌门人开始的。

据天眼查APP数据显示,2014年6月之后,老干妈公司股份开始由陶华碧的两个儿子持有:大儿子李贵山持股49%,主管市场,二儿子李妙行则持股51%,疑似实际控制人。

配方更改,后浪追赶,老干妈地位不稳
图源天眼查APP

更换掌门人之后,老干妈便出现了销售瓶颈。据贵州企业联合会公布的数据显示,老干妈的销售自2014年达到40亿后,业绩不断下滑,由2016年的45.49亿元下降至2018年的43.89亿元。直到2019年,才因为陶华碧的复出,出现了一次扭转。

销量下滑,与新掌门人更换原材料有着密不可分的关系。据媒体报道,兄弟二人为了节约成本,将辣椒酱的原材料由贵州辣椒,换成了河南辣椒。另一核心原料豆豉,也遭到了更换。

本想瞒天过海增加公司利润,没想到消费者们根本不买账,一吃就知道其"口味不是曾经的老干妈"了。随后,员工盗取秘方、工厂的两度失火,更是让老干妈雪上加霜。

2019年,年过七十的陶华碧看不下去了,亲自复出将老干妈原材料换回,并重新调配了配方,这才使老干妈的业绩恢复增长,突破五十亿元。

迷之操作,怪味营销

接连失手的两兄弟当然没有坐以待毙,但是他们也完全把母亲"不做宣传"的口号抛之脑后。开始了各种跨界营销的迷之操作。

先是以"国民女神"的红色卫衣和印有"老干妈"字样的围裙亮相纽约时装周,后又积极跟上电商的步伐,在天猫旗舰店推出99瓶老干妈+定制卫衣仅需1299元,满999元更是直接送定制围裙的活动。

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图源网络

意外靠定制周边走红的老干妈随后更是加大了自己的营销脚步。联手《男人装》杂志推出的"火辣酵母"定制礼盒、定制手提袋。

配方更改,后浪追赶,老干妈地位不稳
图源网络

2019年9月,老干妈联合聚划算,找了一位外形酷似陶华碧的年轻女孩,拍摄了一个视频短片广告,并 迅速在各大社交平台传开。鬼畜的舞蹈+洗脑的旋律,"拧开干妈,看穿一切"这句话就像是在脑子里装了一个固定音响,根本停不下来。

配方更改,后浪追赶,老干妈地位不稳
图源网络

不得不承认,老干妈在这几年的确有用心的想要抓住年轻消费者这个群体,但魔性的舞蹈、亮眼的联名终有一天会不再亮眼,陶华碧短暂复出后也总有退休的时候。

与腾讯的乌龙事件背后暴露出来的企业内部的管理能力问题却一直在。到时候,老干妈又该拿什么去稳固其"国民女神"的神坛地位呢?

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