文/谢舒怡

你为了健身减脂买过代餐吗？近年来，代餐的风越刮越大，明星、网红、博主一齐下场推广带货。网红代餐品牌凭借“助力身材管理”的名头席卷了许多女孩子的钱包，为了追求美丽和健康她们果断下手，“不管有没有用，先买来试试也亏不了多少”。

但是在逐渐攀升的市场数据背后，红极一时的代餐品牌们有自己的隐忧。如何提高复购率、如何打出差异化优势是每家品牌都在苦苦研究的课题，同时代餐在减脂效果、食品安全方面的问题也令人困扰。

市场广阔

数据显示，现如今代餐产品在国内有百亿级的市场规模。据央视报道，2019年主流电子商务渠道的代餐产品销售额超10亿元。同时有报告指出，代餐产品的销售体量和消费者人数均保持50%以上的增长率。

代餐市场上品牌林立，Smeal、Huel等海外品牌与电商渠道开展合作；康师傅、香飘飘、旺旺等国内老牌饮食企业开始推出新品；ffit8、超级零、Wonderlab等国内新兴互联网创业公司推出的代餐在市场上已经占据了一定份额。

庞大的市场规模及潜力吸引了众多资本入局，仅在今年七月就有多家企业完成了新一轮融资。

新兴的网红代餐往往是在线上平台营销和销售。例如Wonderlab与喜茶联合推出的代餐奶昔小胖瓶，不仅进驻薇娅直播间，还借助网红和博主在微博、抖音、小红书等平台大力铺开营销。它们的购买渠道也主要设置在淘宝、京东等电商平台。

红红火火的线上营销为品牌的后续发展埋下隐患，大量的线上投放导致获客成本高，但复购率低是一个致命痛点。

复购率低、同质化竞争

虽然凭借高颜值的产品包装和热门的网络营销吸引了大量消费者购入，但是行业人士都一致承认产品的复购率并不理想。

有媒体通过访谈发现，很多消费者都是出于跟风心态尝试一回代餐，但在没有看到实际效果、或者难以坚持的情况下就会直接放弃。野兽生活创始人程鹏也曾向媒体表示，网红代餐产品吸引的是体验型消费用户。

在微博上搜索代餐相关也会发现确实有很多消费者在跟风尝试过一次代餐之后就表示不会再买。

产品复购率低归根结底是产品的差异化做得不够明显。在同质化竞争的局面下，各类代餐产品口感和效果差别不大。业内人士透露，许多代餐品牌不需要独立的产品研发团队，只要向供应商和代工厂提出需求，后者在原有的配方上略有调整即可。

因此目前的各类网红代餐只是在比拼谁的营销资金更充足、谁的营销策略更高明而已，急需形成品牌护城河、营造竞争壁垒。

与此同时，许多网红代餐打着“身材管理”的旗号大行其道，但实际效果令人质疑，也是造成回头客少局面的一个要因。

实际减肥健身效果不明朗

不可否认的是许多代餐产品逐渐褪去“减肥健身”的色彩，开始担任休闲零食的角色。但目前为止，大多数消费者仍然是冲着“瘦”去购买功能型代餐产品。天猫相关报告显示，以健身为目的的代餐消费者比例逐年上涨，在2018年就已经达到了85%。

品牌在宣传的时候虽然不会明说一定能减肥，但字里行间仍然暗指瘦身。

从瘦身效果来看，吃了代餐产品后体重有所下降主要原理就是节食，如果停用代餐，很快就会恢复原样，严重情况下甚至会反弹得更加厉害。不仅许多健身、医学自媒体持此观点，在购物平台的反馈里也有很多消费者指出这一点。

此外，很多专业评测发现，长期食用代餐会导致营养不良的情况。根据中国营养学会的说法，成年女性每日推荐摄入1800千卡的能量。然而许多代餐产品仅能提供200～600千卡热量，即便额外摄入蔬菜水果或部分主食，也难以达到人体基础代谢的要求。

还有专家表示，代餐大大压缩胃部排空的时间，不利于餐后血糖控制。

同时，町芒评测此前的数据表明，一瓶代餐奶昔的热量与半斤米饭等同，但饱腹感甚弱。虽然产品内含有营养添加剂，但膳食纤维、蛋白质等含量均不达标。且WonderLab小胖瓶的配料中含有高GI的麦芽糊精。因此在减脂方面代餐产品的性价比不高。

今年七月深圳市消委会在实际检测中则发现，多款代餐产品的标注营养指标与其实际检测数值不符。

在新兴代餐产品不断涌现、销量居高不下的风口下，作为加餐零食、休闲零食来说它们的矛盾没有上文所述如此突出，但目前的问题是市面上的主要旗号还是围绕着“身材管理”宣传营销。

如果想要实现品牌的长足发展，而非仅仅是昙花一现，建议代餐品牌还是重新审视一下在减脂方面的定位。毕竟消费者对于瘦的期望有多大，对于食用后没效果的失望就会有多大，最终影响的还是品牌自身的产品口碑和复购率，以及最根本的利润。