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健力宝又回来了:曾经的"东方魔水",如今沦为"饮料代工厂"
健力宝重新出发,难
黄宇

文/黄宇

炎炎夏日,又到了喝冰镇饮料的时候,健力宝官方在今年6月30日正式发布新品,推出了"无糖"版饮料。说起健力宝,很多人首先想到的应该是80后、90后的"童年回忆",甚至觉得市场到现在还有健力宝卖已经很神奇了。

对于健力宝的这一新动作,不少网友纷纷表示:健力宝又回来了?然而,曾被称为"民族饮料第一品牌"的健力宝,如今却沦为网红饮料的代工厂。

据锌财经调查发现,元気森林多款产品受委托方均为健力宝相关公司。其瓶装气泡水的包装上,印有"受委托方北京广东健力宝饮料有限公司""受委托方佛山市三水健力宝食品有限公司"等字样。

健力宝又回来了:曾经的"东方魔水",如今沦为"饮料代工厂"
图源元气森林瓶身

辉煌的过去

"要想身体好,请饮健力宝"这句广告语在当时传遍了大街小巷。对于很多80后来说,健力宝在他们小时候可以说是"神一般的存在",如果能够喝到一瓶健力宝,可以和小伙伴们炫耀大半天。

1987年,健力宝买下第六届全国运动会的饮料专用权,依靠当时在中国市场上还属于稀缺品的运动饮料打出了名气,并成为人民大会堂国宴饮料。随后1990年,健力宝赞助第11届亚运会,更是使其名声大振。

健力宝又回来了:曾经的"东方魔水",如今沦为"饮料代工厂"
图源网络

那个年代的健力宝,在国际上也是享誉盛名。日本媒体称其为"中国魔水",国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为"三水健力宝星"。要知道,这是全球第一颗以企业名称命名的星星。

据公开资料显示,健力宝在1984年其销售额就已达345万元,次年便激增至1650万元,第三年这一数字变成了1.3亿元。最紧俏的时候,三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车。国企出身的健力宝不仅带动了当地的经济发展,在税收和就业上也有着杰出的贡献。

李经纬曾自豪地表示:"在中国,可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。" 1997年可以说是健力宝的鼎盛时期,销售额达到了54亿元。彼时正如日中天的健力宝,怎么也想不到自己会有这么一天,要获得年轻人的欢心是这么艰难。

坎坷的遭遇

也是在1997年,健力宝从巅峰开始了自己坎坷的遭遇。健力宝创始人李经纬在更换总部地址和公司的所有权问题上,与三水县的政府领导展开了激烈的争执。然而由于健力宝是国企出身,身为创始人李经纬也不能够真正掌控健力宝的权利。

在经历了一系列博弈之后,三水政府最终拒绝了李经纬想要以4.5亿价格购买健力宝股份,将其转制为股份制公司的要求,反而将健力宝以3.38亿元的价格,转卖给一个叫张海的年轻人。

张海接手后,健力宝从品牌到产品发生了一次大换血。不仅着手推出了新产品"第五季","疯狂"地为其打广告、收购足球队、筹备全广州最豪华的酒楼,而且几乎把所有的销售人员都清除了。结果,健力宝营收不断下滑,据公开数据显示,到2003年销售收入仅为28亿元。

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图源网络

造成这一结果的主要原因,是张海放弃了健力宝最核心的价值。在张海看来,健力宝并不是一个完全的功能性饮料,说白了只是一个大众化的饮品,应该被当成饮料而不是运动型饮料。

然而,"功能性"饮料这一核心定位被抛弃之后,健力宝没有了自己清晰的定位和优势,在市场上逐渐被遗忘,消费者很快被新兴品牌吸引。一度营销失败后 ,张海2016年11月以9.5亿的价格把健力宝卖给了统一集团,之后又遭遇三度转手,被中信旗下淳信资本收购。

尴尬的现境

几经转手的健力宝在这几年似乎逐渐意识到了自己品牌的老化,开始积极进行转型升级,发布了新形象、新包装。去年还将锦鲤护体、招财熊猫、Made in China三大元素印在罐身上,并与故宫进行文创合作。

但这些种种创新至今仍无法挽救健力宝乏力业绩的尴尬局面。在淘宝平台上,推出市场将近4个月的健力宝新品"微泡水",至今在其官方旗舰店的月销量为仍未上千。而整个健力宝天猫旗舰店销量最高的,还是那款经典的橙味碳酸汽水,但它的月销量也只有1.5万+。

健力宝又回来了:曾经的"东方魔水",如今沦为"饮料代工厂"
图源淘宝APP健力宝官方旗舰店商品详情页

其实,健力宝"身陷坎坷"的十年里,碳酸饮料已经变得不那么流行了。现如今,国内饮品市场对"年轻化、健康化、颜值化"等潮流品类和产品的需求增加,与此对应的是,气泡水、苏打水市场正在增长。

健力宝最近推出的新品也在往这方面靠拢,不过目前,留给健力宝的气泡水市场份额已经不多了,除了"网红"元気森林外,娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉等大品牌均加入了健康运动饮品或苏打、气泡水领域的混战。

虽然健力宝为元気森林代工可以获得部分利润,但这并非长久之计。健力宝想要获得消费者重新认可,仅仅在产品包装上做出改变也远远不够。若不能精准找到自己的定位去做出质的变化,健力宝只怕是要离巅峰时刻越来越远了。

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