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新东方在线亏大了,实际效果却仍不如意
如何维系、转化用户是重中之重。
谢舒怡

文/谢舒怡

7月29日,新东方在线发布公告称,预计截至今年5月31日将取得人民币7亿元至8亿元大幅亏损净额(去年同期数额为6400万元)。与此同时新东方在线股价持续下跌,一度跌超10%。而就在前不久的7月15日,新东方在线股价还曾大涨且创下历史新高(42.85港元)。

新东方在线正式创立于2005年,是新东方教育科技集团旗下专业的在线教育公司。如今,各大机构及互联网巨头在在线教育行业不断角力,背靠新东方这颗教育大树的新东方在线表现得却不尽如人意。

亏损净额增加的主要原因之一是营收成本大幅上涨。2019年财年,新东方在线总营收成本同比上升63.3%。其中销售及营销开支增长接近100%。

为了提高品牌知名度、扩大用户规模,新东方在线将资金大量投入市场推广、广告投放以及营销人员培养,2020财年的中期达到了51.36%。根据媒体报道,线上渠道营销的获客成本是线下传统的近十倍之多,而俞敏洪对此"亏欠换市场"的策略也欣然接受。

同时,疫情间的无偿捐课虽然为平台获得了1000-2000万的免费注册,但现有的师资、技术系统难以承载,转化率还要打一个问号,因此本就高昂的获客成本进一步上升。

新东方在线亏大了,实际效果却仍不如意
2019财年的销售费用支出导致当年由盈转亏,亏损近4000万元 图源财华社

不过,新东方在线投入的资金目前看来暂时没有显著成效,线上的学习效果难让人满意、师资力量欠缺等问题不断暴露。同时,尽管营销开支翻倍增长,但虚假宣传频发。此外改善用户退款体验的这一环节,似乎也不在资金的考虑范围之内。

疫情之下,课程体验不尽如人意

据了解,在疫情发生后的一周内,新东方将其87所分校、子公司,以及接近200万人次学生全部转移到了线上,公司旗下三个平台的总承载量达到了1000万人次。俞敏洪对此报以极大希望,认为动力满满的新东方在线有望跻身到头部队列。

然而在投诉平台上,有不少消费者对线上课程表示不满。有家长表示线上授课所提供的服务与当初线下授课报名之时所承诺的相去甚远,单节4小时的课让孩子无法全程集中注意力,还对视力造成了损伤。此外,此前承诺的线上课回放也因技术原因未能实现。

新东方在线亏大了,实际效果却仍不如意
线下转线上后收费标准仍维持原样 图源黑猫投诉平台

除K12付费用户外,线上雅思课、其他网课的用户也投诉称学习过程中缺乏交流反馈,未享受到课程宣传时应有的服务,基本靠视频自学。

学习效果是教育的核心,对于在线教育而言也同理。如果无法保证理想的学习效果,用户再次付费的意愿和连续性会大幅下降。

然而阻碍学习效果的许多硬伤至今难以解决。数据显示,一个辅导老师的服务上限是300-400人,带4-6个班,每个班平均30-50学生。

在这种情况下,要满足学生的个性化需求、进行个体的学情跟踪,或者是进行一对一答疑辅导,会大大超出辅导老师的能效范围。

不断增加的资金投入并未解决师资问题

尽管新东方在线表示大量资金已经投入在线师资队伍配置,但是当教学突然转向线上时,不少习惯了线下面授的教师有些手足无措。尽管课程后台会呈现学员到课率、听课时长等数据,但隔着屏幕如何与学生互动、了解知识点掌握程度是数据之外的难题。

除此之外,有媒体曝出新东方在线中部分老师的教师资格证信息未予公示。新东方老师向媒体记者回应称没有头像、姓名的老师都是金牌教师,为了防止他们被其他机构挖走而不予显示。

新东方在线亏大了,实际效果却仍不如意
新东方在线上某老师资格编号并非正规的17位 图源新华社

然而,2019年7月,教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》中明确指出,"要在培训平台和课程界面的显著位置公示培训人员姓名、照片和教师资格证等信息。"

此外,新东方在线有大批的兼职教师,会不可避免地影响教学质量。2019年新东方在线招股书中提到,截至招股书发布时,新东方在线K12分部190名全职K12教师中有57名持有教师资格,408名K12兼职教师中仅有91名有教师资格。

虚假宣传以及被忽视的退款问题

数据显示新东方在线的销售及营销成本翻倍增长,然而其营销方式总含有虚假宣传的嫌疑。有用户投诉称原先含在宣传里张宇、唐迟的名师课程在开课后被悄然替换为其他普通课程。

选择考研直通车在线课程的一名用户表示高昂的课程并未实现宣传中的有力督学、有问必答,实际的督学只是一两月一次的两分钟电话,而答疑群也经常全体禁言、老师超24小时未回复等。

宣传中"日语0-N1课程一年不过可以重读"的口号里也埋好了坑,用户考试不合格申请重读时,被以观看课程时间不足80%为由拒绝,此条款隐藏在协议里,用户在购买时并没有被提醒。

除此之外,不断投入的资金忽视了一个由来已久但未彻底解决的问题——退款难、套路多。黑猫投诉平台上近半年来绝大部分投诉都与此相关。

即便后台可以查询用户的实际观看数据,新东方在线在退款时也并不按照实际课时比例退款。不管是压根没看,还是只看了一小部分,退款金额都大打折扣,比率不足50%。

或是在协调退款之后,金额并未退回原支付账户,反倒进入了新东方在线的学习卡账户内,且不能提现,只能用于购买其他课程。

新东方在线亏大了,实际效果却仍不如意
该用户原全款金额为13480元,虚假宣传的问题也有所体现 图源黑猫投诉平台

尽管新东方在线声称大量资金投入了教学研发、线上师资配备等核心业务,但实际表现一般,其中暴露出来的实质是:新东方原本的线下业务与新东方在线在资源上并未均衡分配。

新东方在线在早期只是新东方的补充业务,当被拔高为唯一的在线业务平台时,课程内容相似、付费群体相似的情况下,面对来自强势的新东方线下业务的竞争就难以施展拳脚。用俞敏洪的话说,线上线下的业务关系实则是"一种打架的模式"。

翻倍增加的营销费用以极高的获客成本吸引来了流量,可如何运营、维系、转化才是更加关键的问题。进一步地说,不惜亏损、大量投入的资金,不应该只是烧钱抢流量的游戏,产品与服务品质才是资金最重要的落脚点。风云变动的在线教育行业里,不断亏损的新东方在线会不会如俞敏洪所期盼的一样跻身头部,还有待时间检验。

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