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美国无印良品申请破产,中国无印的日子也不好过
在中国无印良品已风光不再
谢舒怡

文/谢舒怡

近日,无印良品美国子公司向法庭申请破产保护,声明中表示将在180天内重组业务,关闭无利润店铺的同时开展线上线下的全面运营。

美国无印良品申请破产,中国无印的日子也不好过
美国无印良品关于破产事宜的声明 图源其官方社交媒体

无印良品在美国遭遇重挫,然而其更重要的一个海外市场——中国市场也是一个重灾区。曾经无印良品在中国市场风光无限好,将精致生活和简约日系风的概念推而广之,但是却把越来越多的消费者推向"中国版无印良品",仿佛没有意识到中国的消费需求发生的变化。

无印良品败走美国,中国市场也风光不再

据悉,其美国业务已经连续三个财年亏损,上财年亏损约1000万美元。受到疫情影响,无印良品在美国的18家门店自3月17日起全部暂停营业,2020第一季度的营收同比去年大幅下降80%。

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中国市场业绩也同步下滑 图源网络

与此同时,太平洋对岸的中国市场也让无印良品感到力不从心。根据披露,中国大陆市场首季收入下滑47.4%至99.69亿日元。事实上,自2016年起无印良品在中国市场增速放缓,2018年第二季度首次出现负增长。

15年前进入中国市场的无印良品凭借"日式极简生活理念的轻奢品"定位,征服了中产阶级和文艺青年的心,成为品质生活理念的象征,刮起一阵简约日系风的潮流。近年来,MUJI风并没有减弱,可是无印良品却逐渐显露颓势,这与消费者需求变化密不可分,而无印良品似乎一直没有跟上。

2018年尼尔森报告显示,理性消费、重性价比已经成为主流消费态度,希望在追求必需的产品品质保障的基础上通过更实惠的方式购买产品,而不仅仅是为大品牌买单。英敏特年度报告《2019中国消费者》则表明,中国消费者渴望并追求多元体验和品质生活。

由此看来,无印良品所象征的简约、品质生活理念并未过时。可是无印良品的性价比和多元体验早已经大打折扣了。

大打折扣的性价比,中国版无印趁势而起

据悉,在日本无印良品只是平价大众品牌,同款产品的价格是中国价格的50%~60%,到了中国后却摇身一变成为了"轻奢品牌",随着性价比的比重在消费中逐渐增大,无印良品的定价并不吃香。

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某公众号下的用户留言 图源微信公众号每日财经

显然无印良品也意识到了这个问题,然而过去五年间连续11次降价也未能挽回消费者的心,其中单品最大幅度的价格下调甚至达到40%。

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无印良品对热门产品进行降价 图源网络

虽然降价次数多、频率大,可是当其与风格神似、价格却平易近人的"中国版无印良品"对比时,消费者似乎更倾向后来居上的中国品牌。

网易严选在2016年上线之初就让人联想到无印良品——同样主打生活杂货和服装配件、以原木色为主调的家具甚至类似的官方海报。而网易严选在2016年1月发布的预热海报中甚至直接与无印良品对比,声称用户可以花更便宜的钱买到一样品质的产品。

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网易严选直接对比无印良品 图源其官方微博

通过ODM模式,网易严选与大牌制造商直接对接,宣称摒弃品牌溢价,"好生活,没那么贵"的slogan吸引了大批用户驻足。上线不到一年月销售额便轻松破亿,获2016中国互联网经济论坛"2016年度电商黑马"金i奖。

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热门品类中两家价格差距大 图源DT财经

与网易严选类似,主攻线下业务的名创优品、NOME等"精致十元店"直接对标无印良品,色调清新、布置简约的门店营造了无印良品相似的氛围。截至2019年底,名创优品年营收实现50%的高速增长,NOME在2019年上半年月度业绩环比增长10%以上、估值70亿+。在日渐滞后的无印良品面前,显示出了强势的发展劲头。

同时,名创优品、NOME等从未停止IP联动的脚步:粉红豹、芝麻街、王者荣耀等等,一波未平一波又起的联动让许多原本看不上的消费者"真香"。同为进驻中国的日本品牌优衣库也采取类似的模式不断制造热点,例如轰动媒体的KAWS联动。

此前调查显示近半消费者认为跨界合作会增加品牌吸引力。对比之下,无印良品静得像一潭水,在营销、制造热点上态度冷淡,长此以往易造成审美疲劳,不益于增加消费者的多元体验。

竞争对手步步紧逼下,无印自身问题接连不断

除了竞争对手不断挤压生存空间,把无印良品往下滑边缘推一把的,还有无印良品自己。

"设计"一直都是无印良品打出的招牌,然而在日本大获成功的设计未必适用于中国。直至2018年9月,无印良品才在中国成立第一家开发事务所,专门研究国内的流行文化和生活方式。

此前无印良品的设计并未真正契合中国的消费者需求:一条适合中国床铺的床单尺寸,花了整整14年才调整过来;摆满货架大大小小的收纳工具也与中国的收纳文化不符。

此外,无印良品的质量问题频频见诸于报端,令品牌口碑形象大幅下滑。例如,榛子燕麦饼干中检测出含有基因毒性和致癌性的醇和丙烯酰胺,部分批次"天然水"中检测出潜在致癌物溴酸盐超标,绘画用笔记本(M)和不锈钢尺存在安全隐患,服装质量抽检中10批次服装不合格等问题一次次挑战公众底线,将消费者越推越远。

正如尼尔斯中国区总裁曾提到的一样,在消费需求驱动的市场下,品牌主不仅需要注重产品的价格、品质及品牌,也要注重消费需求的变化。

上世纪八十年代无印良品在日本创立之初,就以"去掉品牌价值,回归产品本身"为经营理念,从而在日本大获成功。然而在中国市场的土壤上却截然相反,走上品牌溢价高的轻奢道路。不论是在性价比、多元体验,还是在产品设计、质量上都与中国消费者的需求背道而驰,再加上"精致十元店"的步步紧逼,无印良品已经不复早年的风光了。

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