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月活下降、营收负增长,陌陌在走下坡路
陌陌直播,虽然入行早,但在当今发展得如火如荼的直播行业中,仿佛已经下行至直播这座大山的半山腰了。
锌财经

文/谢舒怡

陌陌曾经盛极一时,2014年在纳斯达克上市,成为"陌生人社交第一股"。

现在很多人给它贴上了"约炮神器"的负面标签,但恐怕很少人知道陌陌早已成为一家高度依赖直播的公司。然而,陌陌2020第一季报依旧显示营收、用户、月活均出现负增长。

究其原因,陌陌主打的颜值直播自带弊端,类型单一、用户粘度低,还因此错过了电商直播的快车,生存空间被大幅挤压,业绩下滑也就不难理解了。

2020年Q1季报凸显陌陌危机

由陌陌公开发布的2020年第一季报显示,陌陌的营收增幅出现负增长趋势,净营收同比下降3.5个百分点,其中占净营收(35.94亿元)65%的直播服务营收(23.32亿元)同比下降13%,并且陌陌预期负增长的趋势很可能还会持续。

2020Q1 陌陌营收同比增长率大幅下跌 图源网络

对此陌陌给出的解释为疫情影响,然而斗鱼、虎牙以及YY几家直播平台在第一季度均保持不错的营收增幅,分别为53%、47.8%、49.6%,并未受疫情影响而增幅大幅下降。

特别值得注意的是,陌陌的月活首次下降——这是一个社交软件的致命问题。数据显示,陌陌的月活用户数据已经连续9个季度增速下滑,2020年Q1陌陌的月活首次下降,用户同比降5%以上,跌回2018年Q2的水平。

与此同时,陌陌直播服务与增值服务付费用户同比减少8.6%,是近两年陌陌首次在这一指标上同比下滑。

陌陌高度依赖的直播业务大有弊端

陌陌营收下降的最直接原因是直播业务的下滑,其很大程度上可以归因为陌陌主打的颜值直播本身就带有比较明显的弊端,在吃尽红利之后就显得疲软乏力。

早在2015年Q4陌陌就引入了直播业务,此后直播业务成为了陌陌最主要的营收来源,2016年陌陌的净营收同比增长313%。

直播营收占了陌陌总营收的主体

今年第一季度,陌陌的直播服务营收同比下降了13%,尽管陌陌将此解释为疫情影响下导致顶部用户付费意愿降低,然而单纯的疫情不能解释一切问题。

2020Q1 陌陌直播服务营收首次下降 图源网络

颜值直播本质上是荷尔蒙经济,靠网红帅哥美女营业获取用户打赏,然后平台再和主播进行分成,最终获得营业收入。

老话说"以色侍人,能得几时好",在陌陌的颜值直播上也是同样的道理。用户和主播之间的互动单一,以打赏为主要模式。当颜值主播凭借颜值收割了大批用户之后,会面临难以维持用户粘性的问题,增长速度由此放缓。即便是相对比较死忠的头部付费用户也会逐渐流失,作为颜值直播高度依赖的群体,会直接导致直播营收和公司营收的下降。

这种单一的颜值直播模式另一个致命弊端是不够多元化,反观b站、虎牙直播等平台开展了全类型的直播,涵盖生活类、游戏类、娱乐类,细分为二次元、吃喝玩乐、手游、网游、单机、虚拟偶像等等,拥有更强大的功能,不仅扩展营收来源,也更能抵抗多重风险。

除此之外,颜值直播的资源流量大多集中在头部,中尾部的主播显得十分乏力,缺少变现能力。据悉,目前陌陌平台上有200家公会,但贡献主要收入的只是头部工会。2017年的数据显示,陌陌平台的头部100名主播创造的收入占比可能超过30%,高于虎牙的23.5%。

向电商直播转型的路上困难重重

近两年来,直播行业内可谓是竞争异常激烈,陌陌虽然一直依赖直播业务,却没有像淘宝、虎牙、快手等不同直播平台一样发展得如火如荼,反倒是尽显颓势。

首先是短视频领域,抖音、快手占领了市场,《2019年抖音数据报告》显示截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿,相较2018年1月的3千万DAU在两年内增长了足足13倍。

其次在直播领域,斗鱼、虎牙、熊猫等平台迅速崛起,涵盖了多类型的直播。b站近年来也开始布局直播领域,做出了可观的成绩,例如2020跨年晚会,19年12月31日当晚涌入观众超8000万人,随后6天内回放量超6700万,热度持续发酵,成功打造出圈现象。

截至7月b站跨年晚会数据可观 图源b站

2019年随着李佳琦的OMG红遍大江南北,淘宝电商直播吸引了更大范围的关注。就连抖音、快手等短视频平台也开始入场电商直播带货的领域,包括刘涛、迪丽热巴、吴亦凡等不少高知名度明星也参与了直播带货。

然而陌陌的颜值直播并未向直播电商转型,即便它想,也困难重重。且不说靠颜值吃饭与营销带货间存在多大的差距,也不论陌生人社交的私密定位与电商带货之间是不是有较大的冲突,光是用户结构比例上,陌陌就先输了阵脚。

由于颜值直播业务的植入,陌陌失去了大部分以社交为核心的基础用户。男女比例更是出现了较大变动,由最初的3:2男女比例变为了4:1(2018年Q1数据)。

然而,电商带货的主要消费群体为女性。据《2020女性新消费趋势报告》显示,直播卖货尤受女性欢迎,电商平台的直播卖货在女性用户中转化直接高效,支付率达68.8%。当消费主力群体在陌陌只占2成时,很难说陌陌的电商带货直播会取得多么大的成果。

女性消费群体是手机淘宝直播的主力军 图源QUEST MOBILE

从用户粘性的角度来说,陌陌想要进行电商带货直播从而实现流量变现暂时并不可靠。陌陌主打陌生人社交,主要动机就是荷尔蒙催动和内心情感的倾诉需求。拥有这一需求的人群在实际中可能只是少数群体,更遑论陌陌在社会上所背负的"约炮神器"标签使大多数人望而却步。

当用户在线下建立了社交关系之后,陌生人社交逐渐转为熟人社交,随即进入微信等其他社交平台,陌陌使用率随之降低,而陌陌也并没有深入线下的服务端形成社交闭环,用户粘度低难以为电商带货提供良好的基础。

总的来说,从陌陌直播自带的弊端来看,颜值直播在收割完大部分付费用户之后会逐渐失去原有的活力,想要登上电商带货直播的快车也并非一件容易的事。陌陌直播,虽然入行早,但在当今发展得如火如荼的直播行业中,仿佛已经下行至直播这座大山的半山腰了。

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