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死不了,长不大,瑞幸有点小尴尬
瑞幸栽树,后人乘凉
锌财经

文/姚赟

“不温不火。”

星巴克店长刘华用这四个字概括了他对瑞幸的直接感受。

刘华还补充说到:“现在的瑞幸和一点点奶茶很像,对我来说,就是想到,刚好有,就喝一杯,有没有都无所谓。他们的发展路子也很相似,定价低,一度发展扩张很快,但消沉下去也很快。”

刘华的看法未必客观,毕竟星巴克与瑞幸一直有旧怨。曾因“财务造假”跌入深渊的瑞幸咖啡,能顽强战斗至今已经是个奇迹,这证明了其资本端虽然出现问题,资产端依然有一定价值。但是,曾经以刷屏营销著称的瑞幸,正变得安静,增长开始转向私域流量池,传播主要依靠UGC。近期官宣新代言人利路修,也只是在官方双微上发布了海报和广告,没有其他大动作。

而另一边,咖啡赛道正在接受前所未有的关注和厚爱。

证券日报报道:最近7天时间内,3家咖啡初创企业先后宣布拿到亿元级规模融资:7月21日,Seesaw咖啡宣布完成过亿元A+轮融资;7月23日,咖啡连锁品牌M Stand获得超5亿元B轮融资;7月27日,SECRE时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资。据不完全统计,今年以来,咖啡行业的融资已经有数十起。除上述公司外,还有Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鹰集咖啡、代数学家咖啡、三顿半等获得资本加持。

除此,整个6月,鹰集咖啡、永璞咖啡、Manner先后传出融资消息。

死不了,但又声音小,瑞幸如何解决持续获客的难题?特别是它还未进入成熟期,失去了创始团队,虽然创始人存在严重问题,但过早进入资本和职业经理人掌控的状态,它是否会失去灵魂。

瑞幸安静,咖啡热闹

“他又跑了”

“出去玩雨去了”

“踩水郭”

“所以郭子泳裤泳镜泳帽准备好了吗?”

直播间,是瑞幸咖啡的某个门店;粉丝口中的郭子,是这场直播的主播,也是瑞幸的门店员工。此时的镜头里没有人,吧台上放着几杯刚做好的咖啡,咖啡下压着纸条,等人来取。哪怕没有主播,也不影响底下粉丝的聊天和讨论。

7月29日,北京迎来大到暴雨,不少粉丝收到防汛办的通知,开始调侃起了不在镜头内的主播郭子。

郭子经常一边处理订单,一边招呼客人,时不时得和直播间里的粉丝互动,回答相关问题。这是瑞幸咖啡官方视频号的直播,买过或关注瑞幸公众号的人,能看到这场直播的入口。

“这是干嘛的?我现在在直播,给大家发优惠券,还讲解新品。截图然后用微信扫码,就能领到优惠券。觉得合适的,可以分享给其他人。”处理好顾客后,郭子看到直播间有人提问,回答了起来。截止7月29日中午11:30,该直播累计8.7万人看过。领取优惠券后发现,这是一张5折券,满1元可用。

以往瑞幸的增长和获客,多来自公域流量投放,品牌广告、明星代言、快速铺店,占领用户心智,高补贴裂变(如下单瓜分百万现金、邀请好友拿免单、新人首单免费)等为主要方式。当时,速度是瑞幸在江湖上的代名词:19个月IPO,市值最高点接近130亿美元;上市8个月,遭遇国际做空机构围剿;上市1年,收到纳斯达克交易所的退市通知;上市13个月,暂停股票交易。

或许因为财务造假问题还未彻底解决,也或许因为创始团队离场,以往大开大合的瑞幸,正变得谨小慎微。

甚至,官宣新代言人利路修,也只是在官方的微博等渠道上,发布了推文、海报和视频。后续相应的活动,也只是号召消费者和利路修粉丝的模仿大赛。

和初代代言人汤唯、张震,以及小鹿茶代言人刘昊然相比,投入的推广资源更是指数级下滑。过去的电梯广告位、公交车站广告牌、主流社交平台开屏、发布会等全都不见了。目前从公开渠道能查询到的推广,只是瑞幸咖啡自己APP上的开屏。

从数据来看,没有大量做营销投入的瑞幸,其推出的新爆品生椰系列,在创造营参赛选手利路修“YYDS”(永远滴神)的出圈营销下,单月销量超1000万杯,刷新了瑞幸新品销量记录。

不过从消费端来看,这样的改变无关大局,但对于一个企业来说——尤其赛道正在重新发烫,原来名不见经传的小弟一个个开始自立门派,已经与他平起平坐时——这可能是致命的。

7月23日,M Stand正式宣布完成B轮融资,由启承资本、黑蚁资本联合领投,高榕资本跟投,老股东CMC资本、挑战者资本在本轮中继续加码。投资界报道,这一轮融资金额超5亿人民币,预估投后估值约40亿。也就是说,单店估值达一亿。

另一边,Manner咖啡近半年融资3次,在6月16日完成了B+轮融资,融资金额数亿美元。投资方中,出现了字节跳动、美团龙珠等互联网大厂的身影。

据企查查数据,除了Manner、M Stand等主打线下门店的品牌之外,三顿半、时萃SECRE、永璞咖啡、隅田川咖啡等挂耳精品咖啡品牌也在快速扩张。

 近3年咖啡行业融资情况表 

从企查查提供的 “近3年咖啡行业融资情况统计”来看,2020年瑞幸式微之后,被瑞幸烘热的咖啡赛道,开始被资本关注。甚至,一度在瑞幸咖啡的猛攻下,已经溃败的连咖啡,也在2020年9月,再次获得一笔续命的战略投资。

“瑞幸在前 Manner在后”

 “喜茶出手入局Seesaw,瑞幸留下的咖啡行业一地鸡毛好了吗?”

“滴滴会不会成为第二个瑞幸咖啡?”

以上是近期常见的一些与瑞幸相关的标题——瑞幸正成为一个度量衡,对它来说,不知该哭还是该笑。

套着枷锁找流量

表面看来,消费者不关心财务造假,只关心产品性价比。

“作为瑞幸的配送骑手,我明白一个道理。顾客不会关心你的财务状况,是会关心你做的东西是不是合格。”一位自称是配送骑手的网友,在陆正耀最新“限制消费令”的微博下评论到。

不过,失去了凶猛获客的打法,而自身增长也没有进入平流层,瑞幸如何找到自己的新流量?

“现在连锁的网红店太多了,% Arabica、seesaw、Tims、Manner、M Stand这些品牌,都是走的原来瑞幸原来的路子,低价和所谓的精品,再加上青年人标签,瑞幸感觉没什么资本和这些抗衡了。”刘华说到。

“瑞幸咖啡最大的功劳在于,改变了行业的两大痛点,一是把咖啡的价格降下来了,将咖啡平民化;二是大幅提升了咖啡消费的便利性,让咖啡消费进入快消时代。”食品产业分析师朱丹蓬曾在接受采访时表示。

从早期的雀巢类速溶咖啡,到星巴克这样的商务咖啡,再到瑞幸带来的平价咖啡,它为国内的咖啡行业带来了新选择,也打开了咖啡的想象空间——除了速溶、星巴克和精品咖啡,还可以有其他更多可能性。

风尘棋客曾在他的TTPPRC商业模型中,分析了流量和产业的关系:不同的商业项目对流量的需求大不相同,一般而言,越是标准化高可替代性高的业态,流量这个环节在整个生意上就越重要,比如在淘宝上卖iPhone,商场里卖奶茶,海淀黄庄卖留学等等。差异化强的业态,对于直接流量的需求相对就要小一些,可以通过巧妙的宣传手段让目标客户送上门来,比如私家会所,爱马仕Birkin,知名天使投资人。

如今的咖啡行业,就是这样一个标准化高可替代性高的业态,持续的新流量至关重要。尽管曾备受非议,但从竞争角度来看,瑞幸过去高举高打,不计成本的获客方式,其实是一个非常聪明的选择。

如今它为何要静悄悄?非不想也,而不能也。6月30日晚间,瑞幸咖啡补发经审计2019年年度财报。根据财报显示,2019年瑞幸营业收入30.25亿元,同比增长260%;期内净亏损为31.61亿元,同比扩大95%。

根据瑞幸财报显示,2018年、2019年全年瑞幸营业收入分别为8.41亿元、30.25亿元,期内归属于公司股东净亏损分别为31.90亿元、37.13亿元。2019年瑞幸营业总成本为62.37亿元,同比扩大156%。具体来看,2019年瑞幸原材料成本为16.23亿元,同比增长205%;门店租金及其他运营成本为15.97亿元,同比增长177%;折旧和摊销成本为4.12亿元,同比增长285%;销售费用为12.52亿元,同比增长68%。

承认错误,且还有法律纠纷在身的瑞幸,难以像其他新晋网红咖啡品牌,或过去的自己一样,大张旗鼓地去营销和获客。

除了店员直播送优惠券外,还有社群福利、门店导流、公众号导流等方式。而瑞幸私域社群的日常,也主要以每天推送社群特价品、每日抽奖大额限量抵扣券、社群直播、朋友圈等。

这种UGC式营销传播,和以社群、公众号为主的私域玩法,配合店员直播,确实足够低成本。但这些方式对于激活老用户和增加复购有效,但对拉新却效果甚微。

单纯靠产品的品质去获取用户,显然跟不上互联网公司发展的节奏,也难以甩下跑步前进的新晋挑战者。看似正在恢复元气的瑞幸咖啡,情况不容乐观。

瑞幸还有灵魂吗

瑞幸注定无法摘下枷锁,除了不敢,还有不能。

2021年1月6日晚,一份名为《关于罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席和CEO的请求信》在网上流出。该罢免请求信中写到,“由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能,公司已经到了存亡的边缘”,“我们郑重请求董事会和大股东立即罢免郭谨一的董事长和CEO职务,并尽快任命新的公司高级管理层。”

随后,瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一进行了回应,这也让创业者和职业经理人之间的矛盾,走到台前。

针对此举报信,1月6日下午4点17分,郭谨一以邮件内部信的方式进行了回应。

除了提到举报信是陆正耀和钱治亚等组织并主持起草的之外,还表示已经第一时间提请董事会成立调查组,就举报信中所提到的问题进行调查,并对此次举报的组织者和过程动机进行调查。

郭谨一还强调,“公司治理和改革必须坚决推进!和旧势力彻底切割!”,“公司现在经营稳定,收入向好,是一些造假出局人绝不想看到的。恶意挖角,不断造谣,企图破坏公司、祸乱团队,请全体瑞幸人有正确认识!”

事实上,郭谨一曾是创始人陆正耀不在其位却依旧还能控制瑞幸的底牌之一。

澎湃新闻曾对此报道评论:经过这轮(第一轮)重组,陆正耀就算失去控制权,瑞幸董事会成员依然是陆正耀的亲信,即使不在瑞幸董事长的位置,陆正耀仍能完全控制董事会。

公开资料显示,2016年至2017年,郭谨一加入神州租车担任陆正耀助理;自2017年10月起担任负责瑞幸咖啡产品和供应链的高级副总裁,同时也是瑞幸咖啡联合创始人,2018年6月起担任瑞幸咖啡董事;今年5月钱治亚被免职后,他被任命为代理CEO。

历经了疯狂扩张、上市IPO、造假事件、退市、内斗夺权等一系列事件后,瑞幸完成切割、放缓和调整:通过多次罢免和重组,瑞幸与原有信用破产的高管做切割,郭谨一成为董事长兼CEO,陆正耀由此失去了实质上的控制权。

然而,过早的职业经理人化,再加上手中的好牌减少,让瑞幸变得务实、安静和低调,却也失去了过往的冲劲。对一个还没在资本市场站稳脚跟就跌下来的企业来说,这是不得已的选择,但也隐含着难以避免的风险。

企业发展到一个阶段引入适合的职业经理人,本来也是必然,只是这需要一个较长时间的准备。如美的何享健与方洪波、万科王石和郁亮、联想控股柳传志与宁旻,阿里马云和张勇,这些传承,都历时十年以上的布局。

当然,38岁就让出CEO的张一鸣,逐步从拼多多抽离的黄峥,他们在盛年退出,一方面是管理工具已相对完善,另一方面,他们也并不是完整意义的“退休”,依然保留有对公司的很大话语权。

瑞幸的权力交接,显然并非如此。

仓促间,郭谨一被推上了这个位置,他或许也很优秀,但依然需要大的胜利来证明。

很难判断,如今瑞幸是变务实了,还是变平庸了。

本文经授权转载自【盒饭财经】(ID:daxiongfan)

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