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网易VS头条:教育路上各行其道还是殊途同归?
教育这艘船驶入深海时,互联网流量只是借势的东风。
锌财经

文/李园园

编辑/林三

当一条鲶鱼挤进沙丁鱼群里,鱼群躁动,热闹非凡。

2020年7月,不设边界的字节跳动再次搅动教育行业,其教育业务正式成立一周年。字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林公开表示,自己all in到教育。而未来三年字节跳动将加大力度,在教育领域进行巨额投入,不间断地进行创新,短期内不考虑盈利。

四个月前,务实的浪漫主义者张一鸣在一封全员信中直言,要将教育作为新的战略重点。

市场在飞速膨胀,字节跳动大刀阔斧,动作频频。但可惜的是,字节跳动教育业务首个自研产品gogokid和aiKID等多款产品不断曝出团队裁员、停止运营等负面。

即便如此,字节跳动选择“屡败屡战”。目前在字节跳动内部,ZERO(教育及新业务)成为与今日头条、抖音等并驾齐驱的一级业务部门。

陈林认为,字节跳动做教育最大的优势不是流量、产品和技术,而是战略决心和组织文化。

放眼行业,同样曾在巨头怀中的“有道”,拥有相同的互联网基因,在去年10月挂牌纽交所,成为网易系中第一家独立上市的公司。

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而几乎从不谈战略的网易有道CEO周枫从一开始就承认在线教育行业是一个内容型的产业,核心是内容,守住核心同时需要发展自己的差异化优势。周枫认为有道的差异化在于技术和产品的创新能力。

管中窥豹。或许,从对教育的理解,到产品与战略,这两家公司已经行驶在不同的道路上。

流量与互联网基因

字节跳动与有道,摆在牌桌上的筹码十分相似——流量和互联网基因。 而这两样,对于目前线上教育行业来说,都非致胜因素。

市场中,信息流广告依旧是主要获客渠道,占比约为70%左右,而获客成本有时高达50%。这意味着,大部分现金流入了百度、今日头条、微信的口袋里。有媒体报道,为了筹备2020年“暑期档”,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学分别准备了15亿元、12亿元、10亿元、8亿元的投放预算。

对于4亿日活、精准推送的头条系,获客或许不再成为挑战。

字节跳动也利用了这一优势,在尝试新项目过程中,公司内部惯常会采用AB测试的方法,两个甚至多个产品同时开发运营,快速试错,对比哪个产品更好,一旦某款产品有了良好的数据表现,就会接入头条的算法系统,给予资源优待。

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效果究竟如何?从产品的表现来看,算不上成功。

尽管在上市之初,有道也表明自己的流量池降低了获客成本,但从几次发布的财报来看,目前有道的流量池获客仍然效果不明显。

2020年Q1财报显示,网易有道正价付费人次达到27.6万人,其中K12细分领域同比增长358.7%,达到了15.3万人。同期,有道精品课的人均客单价达到了1619元,但是总运营费用也大幅提升至4.117亿元(5810万美元),同比增长了212%。

成与不成之间,引入了背后更深层次的问题。

精准的用户覆盖只是行业中最基本的问题。一家教育公司,拥有流量,如同乘上东风。但一家流量公司却不能依靠流量,驶入教育的深海。俞敏洪认为,大流量的公司看到比较容易变现的业务都会想要进来,但教育本身和流量还是有差别的。

与此同时,流量与获客的关系在不停变动。

行业发展伊始,投放成为转化的关键。如今,这一情况发生了变化。作业帮创始人侯建彬曾公开透露作业帮2019年暑期投放转化情况:2019年作业帮直播课暑期付费学员总量达到198万人次,但其实靠投放带来的新增只有40%,也就是说作业帮60%的学员转化来自其自有流量池。

疫情期间,各家通过免费课、低价课的形式网罗了大批种子用户,而有道精品课却不会继续免费赠课的活动。

周枫表示,今年初中课程中,有道精品课能够把9元9试听课的转化率做到15%左右,这是个变化的数字,有的课程转化率更高。相反,免费课的出勤率并不好,因为有道的用户,尤其是高年级用户的时间非常宝贵,他们不会因为价格去货比三家,他们更在乎能在短时间内体验高质量的课程。

陈林或许亦察觉到了这一趋势变化,不再将流量视为字节做教育的优势。

艾瑞咨询的报告显示,2019 年中国在线教育市场规模 3225.7 亿元,同比增长 28.1 %。与此同时,教育市场极度分散,行业龙头新东方和好未来在整个市场中的占比仅仅在3%左右。

从互联网走入教育,字节跳动和网易有道的机会依旧巨大,但面对已有先发优势的玩家们,找到教育初心与破局点才是关键。

钱堆不出教育 从哪开始赢?

三年前,头条试水教育时,与想象中的风声鹤唳不同,大多数业内人士并不看好。彼时,新东方创始人俞敏洪就谈到,今日头条研发出来真正特别高级的、让用户觉得教学质量和教学品质高的产品还有待时日。

两年过去,字节跳动迅速地用资本垒砌起了产品版图。

2017年12月,今日头条在举办的“教育行业未来峰会”上披露了一组数据:自2016年1月到2017年11月,今日头条教育类商业合作客户量增长263%;教育行业广告消耗总量增长260%。

2018年起,字节跳动投资收购了“学霸君B端业务”、“一起作业”等企业,并相继推出知识付费“好好学习”、在线英语gogokid等等多款产品。从C端到B端,从少儿英语到K12均有布局。

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这与BAT入局教育的逻辑类似。

腾讯曾投资了多家教育企业如猿辅导、VIPKID,并曾斥资3.2亿元战略投资新东方在线;阿里布局了VIPABC、超级课程表等项目,马云创办的云锋基金也参投了VIPKID;百度则自己孵化了多个教育领域产品,如百度汉语,也投资了沪江网和作业帮等多家企业。

资本或许能堆出商业上的成功,却堆不出教育。好未来CEO张邦鑫信奉,所有的价值观都应坚持长期主义;新东方用了25年时间才实现营收31.22亿美元;网易有道从一名程序员在塞班系统上开发的一款电子词典发展到如今,亦起起伏伏十余年。2016 年,在与考神团队合作推出大学生四六级实验课收到不错的效果后,有道便开始放开手脚,推出了以名师直播大班课程模式为主的有道精品课。从此,在师资与内容上潜心打磨,All in K12。

2020年7月,相比上市首日跌破发行价, 14 亿美元徘徊的市值,不到一年,有道的市值已超 40亿美元。

外界对于有道的评价是“佛系”。在此前周枫接受36氪专访中,他对此回应称,快和慢不是绝对的。他看重的课程产品质量和家长学生反馈,有了这个基础,把握住用户需求,早一点晚一点问题不大。

即便是这样,有道今年还是改变了以往的风格。今年4月,有道精品课签下郎平作为品牌代言人,投入加码暑期营销,广告推广在朋友圈、电梯间、广播、综艺冠名等无处不在。

一路走来,有道的业务版图逐渐完善,共有四部分:以有道精品课为核心的直播课程,聚焦于 K12 的直播业务,专注内容直播付费;第二部分是流量池;第三部分是硬件,包括词典笔、智能笔等;最后一部分是 AI 基础设施。

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今年疫情之下, 全国上亿的家长和学生都体验了一把网课。但是家长们都在抱怨,对于K12阶段的学生来说,上网课注意力很难集中,非常容易走神。

年中,周枫在有道Q1财报发布之际提出了一种新的教育产品模式“名师互动大班”,在原有的双师大班模式上进行升级, 既可以解决传统大班教学中存在的矛盾,又可以在商业模式和教学效果中找到平衡点。

技术和产品出身的周枫始终没有放弃想用技术改造教育的想法。在2019年年初的一场员工大会上,他喊出了三年内线上教育的体验超越线下的预期。

但他也深知,这里面困难重重,不是一蹴而就的事情。

对于当前在线教育的判断,周枫认为正处于创新爆发的阶段,只是大部分人还看不见,因为分布不均。

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