文/吴毓桢

小陈发现又到了自己续会员的日子，同时喜马拉雅又提醒他有一节《斯坦福大学经济学思维课》需要付费上课，可因疫情影响，已经领了两个月底薪的他面对着APP犹豫了很久……

喜马拉雅作为知识内容付费软件，在中国的影响力十分壮大，可面对着知识付费体系红利期消退的它，仿佛值得依靠着冲击IPO来解决自己的困惑。

内容空泛，浅入浅出

喜马拉雅付费频道中，以各类有声读物为主，另外也包括了各类儿童读物、外语、人文、商业财经类知识内容。

畅销的榜单中，儿童教育读物《少儿英语启蒙课》占据榜首，随后便是小学生最喜爱的校园小说《米小圈上学记》。儿童教育名列畅销榜单前两名并不奇怪，孩子更愿意听故事而不是看故事，所以家长们愿意付费来换取孩子们睡前的"安宁时光"。

而因为现代人忙碌的工作时间亦或是用眼过度，让各类人文书籍的读物成为了榜单中另一个大类。利用上班下班的路途，吃饭睡觉的闲暇时光听听名著书籍，陶冶下在生活中已经枯竭的情操。

的确通过有声读物平台能够捡起生活中碎片的时间来阅读，但细品其中的内容深度，却好像只是在阅读皮毛。

例如张女士报名的《心灵放空课程》，每天花费半个钟来"洗礼"自己的心灵，但张女士的老公觉得非常不解。这门课程只是每天重复着"放轻松，深呼吸，看淡世间万物。"居然需要收取费用。

而一些专业的知识课程所讲的内容也比较空泛，缺乏深度解析，并且"听"这种模式始终存在一些弊端，无法专心，没有图文的详解，让知识无法真正的被用户吸收。

或许是用户的流量已经无法追赶上运营的成本，在榜单的第三名中便出现了《王一博电台：爱就是陪伴》，喜马拉雅与王一博签约，推广相关电台节目，同时还推出了一系列周边粉丝产品，海报、年卡、画册应由金庸。

在知识平台出现了"饭圈"式的运营模式，实际的意图不言而喻。

红利已过，变现困难

所有的互联网企业产品，流量是根本，如何将流量变现，就成了难题？诸如各大视频网站，通过丰富的内容视频来吸引流量，再依靠广告来获取收益。但喜马拉雅作为音频平台从本质上就让变现成为困难。

点开APP选择内容后，完成的是一个"听"的过程，而听与看不同。看可以同步进行，在观看模式下进行推广广告占据一个角落并不会影响观看者感受，哪怕是在视频前播放长段的广告，也会因为内容的创意而忽略广告的时长。但以喜马拉雅为例的主打"听"的软件，在听内容的过程中出现整段的语音推广，便会显得十分突兀，给用户带来极差的感官体验。

单纯依靠付费内容来获取利润，难以支撑起喜马拉雅的"梦想"。

同为付费音频内容平台荔枝FM的公告在2019的前9个月亏了1亿多。喜马拉雅在2017年的公开数据中全年净亏损1.08亿，毛利率也一直下滑。

在早期进入市场时，这一系列打着"知识情怀"名号来赢取用户青睐的产品，在知识付费的下半场中，好像已经没有什么故事可以讲了。

在喜马拉雅上线的前几年里，通过新鲜的有声读物内容打开了在当时还比较空白的市场，在短短几年里，喜马拉雅也打造出了属于自己的"知识"生态。

但企业都是现实的，想要赚钱，付费板块的内容就会占比越来越大，而随之带来的便是版权的问题。喜马拉雅频繁将未经授权的读物置于平台，以曾鹏宇怒斥喜马拉雅为例，作者认为《世上有颗后悔药》一书并未得到其本人授权许可，后续也引发了多名作家集体维权事件。

喜马拉雅也只得屡次道歉，承认平台侵权，以整改下架赔付版权费来收拾"残局"。

不止版权让喜马拉雅头疼，读者们日益消退的阅读热情，也让付费模块的收益无法稳定。在缺乏深度和创意可读性的内容之下，用户们很少会完全的听完节目。购买了完整的付费内容后，听没几次就坚持不下去了，是大多数用户的现状，这也直接导致了产品的复购率大大降低。

对于喜马拉雅来说，引流本就是难题，依靠老用户的复购是至关重要的支撑条件。

红利期已过，用户体验变差，让喜马拉雅的变现之路更为泥泞。

迫切上市，只为求生

在现金流难以支撑"烧钱"的"知识"梦后，喜马拉雅只得不断以融资的方式来运作企业。

从创办至今，喜马拉雅已经完成共计8次融资，其中包括两次战略融资和多次轮次融资。而上市。

最后一次E轮融资是在2018年8月份，已经距离C轮三年之久的喜马拉雅抱住了"腾讯"的大腿，获得了40亿人民币的融资，并在融资后频繁传出即将上市的传闻。

但经历了两年的时间，全球上市公司名单中仍未出现喜马拉雅的名字。直到今年年初，有媒体报道喜马拉雅2020年6月将于境外IPO上市，并签署上市对赌协议，可没多久这则消息就被喜马拉雅官方否认。

不论是资本还是股民，对这家被外界称为"在线音频第一股"的上市可能性企业都感到些许失落。无法在短期内获取稳定增长的收益，让市场看不到喜马拉雅的希望，这或许就是迟迟不能上市的原因。

奋力抵抗，难改变局

沉寂了一段时间的喜马拉雅在今年又突然被平台的内容创作者"手撕"。在今年6月份，多个平台主创团队称收到一份喜马拉雅发出的名为《喜马拉雅主播/媒体自接广告合作政策（2020年）》的文件。

喜马拉雅在文件中试图通过制定相关的平台规则，来规范广告投放流程。但从"广告费用高于3万的项目，必须由喜马拉雅与广告客户直签，且需要搭配销售喜马拉雅的广告资源。只有在平台收到客户的费用结算后，主播/媒体等内容创作者才能收到广告费。"等条约来看，更像是在兜售自己的广告资源。

不惜惹怒平台主播们，减少内容方广告投放，利用平台自有广告资源来赚取收益，似乎是喜马拉雅的无计之策。

但近视不同以往，缺乏核心竞争力的喜马拉雅想凭借一些"手段"来与腾讯、字节跳动等流量巨兽们的博弈显得有些势单力薄。

新经济评论员龚海瀚认为，当代生活的快节奏以及高竞争状态让"知识付费"产生了市场。但不菲的版权费用，难以建立的内容壁垒，短视频产品对既有市场的不断侵蚀，长音频平台面临的挑战是多方面的。赖以生存的"知识付费"目前更像是一层浮在现代人精神餐桌上的泡沫，随时会被功利的用户发觉它不能为自己马上带来面包和牛奶。如果不能寻找到新的增长点，长音频平台未来的路会很坎坷。

在当前已经被流量巨头们分割殆尽的战场中，喜马拉雅已经在音频的板块上摇摇欲坠，面临着版权纷争、变现困难、资本丧失兴趣等等一系列棘手问题的昔日"音频霸主"，在未来还能让用户们做"知识情怀"梦吗？