文/朱梦瑶

凭借一款名叫宾果消消消的消除类游戏，游戏开发商北京柠檬微趣科技股份有限公司（以下简称"柠檬微趣"）在游戏市场一炮打响。

2014年8月，柠檬微趣推出了移动游戏宾果消消乐（后改名为宾果消消消）。宾果消消消是柠檬旗下自主研发的一款消除类移动游戏，在当时市场上游戏种类并不丰富的竞争中，先发制人，在玩法上继承了消除类游戏的经典元素，凭借着操作界面简洁、玩法多样、趣味性较高的特点，在当时成了市场上最受欢迎的移动小游戏。

数据显示，2015年5月，宾果消消消产品累计注册用户数超过1000万。2016年9月，累计注册用户数超过1亿。到了2017年9月，累计注册用户数超过2亿。截至2019年12月31日，累计注册账户数已超2.96亿。

而作为资金密集型行业，在现有业务规模、资金实力的约束下，2020年7月，凭借一个三消爆款游戏，缔造资本王国的柠檬微趣再次更新招股书，计划拟募资11.5亿元登陆创业板。但冲击IPO背后，自身研发同质化和消除类游戏激烈的竞争。

当下，面对两难困境的柠檬微趣还能走多远。

内忧，过度依赖爆款

根据柠檬微趣招股书显示，柠檬微趣主要业务是移动游戏产品的研发、销售及维护。招股书显示，2017年度、2018年度和2019年度，柠檬微趣的营业收入分别为38742.2万元、33241.56万元和34828.31万元。2017年度、2018年度及2019年度，其中宾果消消消分别带来了37380.93万元、24742.2万元、30968.96万元的收入，该款游戏收入占柠檬微趣当期主营业务收入的比重分别为96.49%、74.43%和88.92%。

作为公司支柱，宾果消消消的推出，对柠檬微趣的业绩影响可见一斑。

不过，宾果消消消在2018年、2019年的营业收入均较2017年明显下滑，这也导致公司2018年、2019年的整体收入出现停滞。自游戏上线后，2017年，宾果消消消的最高月度活跃用户数曾接近4000万，达到了巅峰，2019年8月宾果消消消的月度活跃用户数已下跌至1000万左后；与之对应的月度付费账户数也从2017年的峰值100万左右跌至不足20万。

通过数据也不难发现，柠檬微趣对宾果消消消存在着严重的收入依赖，几乎呈现"一损俱损，一荣俱荣"的态势。

事实上，宾果消消消自2014年上线以来也两次大规模改版，分别为2018年11月增加"宾果集市"建造游戏系统；2019年12月全面更新游戏玩法系统。不过，从目前情况看，改版升级后的宾果消消消，并没有吸引住游戏玩家们。

外患，竞争力不足，陷入同质化怪圈

近年来，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，手游市场发展迅速，规则简单，入门难度低的小游戏成为了众多休闲玩家消磨碎片时间的最佳选择之一，但是随着市场游戏竞争越来越激烈，玩家偏好转变和游戏热点的切换速度越来越快，要想长久地留住用户，玩法创新和技术改良必不可少。

在整个游戏市场上，同类型的游戏数量很多，打开应用商店，以消除为关键词进行搜索，页面上还会出现全民消糖果、开心消消乐、天天爱消除、梦幻花园等十余款消除类的游戏产品。对比同行推出的消除类游戏，柠檬微趣的游戏产品在行业内并不具备优势地位，这种游戏用户粘性不高，可替代性又太强，因此同质化现象也更加严重，哪怕对比柠檬微乐自己旗下的其他游戏产品，相似性也很高。

截止到2020年，与同样是2014年上线的竞争对手《开心消消乐》相比，宾果消消消几乎被全面碾压。

据App Annie发布的《2020年移动市场报告》，在2019年中国月活跃用户数排名中，宾果消消消排名第七，与排位第二的《开心消消乐》仍有一定差距；2019年全球月活跃用户数排名中，《开心消消乐》位居第四，而宾果消消消已经近两年未进前十。

随后，柠檬微趣又推出了同样类型的一款消除游戏《飞屋消消消》来复制之前的成功，这款上线于2017年的游戏，主要针对海外市场，虽然设置了新的消除规则、引入了新的消除元素和更为丰富的剧情内容，但本质上来看还是换汤不换药，因此同样在后期反响平平。

招股书显示，2017年《飞屋消消消》的营业收入为1333.51万元。2018年，该游戏产品的收入激增至8422.55万元。不过，《飞屋消消消》业绩增长模式难以为继，2019年《飞屋消消消》的营业收入就下降至3749.5万元。

重心偏移，创新不足、大量投广告

除了创新，游戏公司的技术研发能力也至关重要。数据显示，柠檬微趣截止2019年底，拥有研发技术人员138人，占其总人数的78.86％；2017年至2019年的研发投入分别为0.27亿元、0.40亿元、0.56亿元，分别占营业收入的6.85％、11.96％、15.94％，全部低于行业平均数。

而他们自己似乎也意识到了这个问题，在招股书中直言：

"若无法发挥研发优势和利用技术储备，不能提前把握玩家偏好，加大研发投入，成功开发并推广新的游戏产品，满足游戏用户需求，将会对公司的持续盈利造成重大不利影响。"

同时也在招股书中提到，将计划募集资金加大科技研发费用的投资，研发费用将占到总资金的35.05%

尽管如此，相较于研发投入的费用，柠檬微趣通过网络信息推广平台、电视广告、网络剧创意中插等渠道投入的市场推广费用仍然明显更高。在招股书中显示，柠檬微趣计划运营费用高达41.29%，远远高于计划研发的费用，而其近三年的市场及推广费用分别为1.52亿元、1.36亿元、1亿元，占当期营业收入的41.41％、36.60％、30.60％，均远远高于行业平均值15.40％、12.18％、18％。

虽然花费了大量的推广费用，但宾果消消消的月付费转化率（即月度付费用户数和月度活跃用户数的比值）却并不乐观，月付费转化率在2019年下半年已下滑至1.5％至2％之间，即使在表现最好的2017年，月付费转化率也不足4％。而主要竞争对手开心消消乐在2017年的月付费转化率约在6％。

对此，柠檬微趣似乎并不担忧，在招股书中给出了一份定心丸：忠实付费玩家留存率较高，即核心付费账户基数较大、整体表现良好。

上市，募集资金

要知道，作为资金密集型行业，游戏的策划、开发、推广都需要巨大的资金投入，这次公司上市的主要目的，就是为了拓宽融资渠道、获取更大的资金支持。

这几年，柠檬微趣似乎并不差钱，2017年3月，红杉中国在新三板定增中就融资5616万元，其货币资金也呈现着逐渐增长的趋势，2017年至2019年，公司账上的货币资金由2.15亿元上升至4.34亿元；应收账款为0.35亿元，负债合计为0.25亿元，无短期借款。

根据招股书显示，柠檬微趣这次计划募资11.5亿元，主要用于移动游戏升级开发与运营项目、移动游戏新产品开发与运营项目、运营中心建设项目、游戏核心开发工具研发项目以及补充其他与主营业务相关的营运资金。其中将有1.65亿元用作宾果消消消的开发与运营，来维护已有玩家和吸引新玩家，6.26亿用作开发与运营6款新游戏，其中就包括了2款新的消除游戏。值得注意的是，柠檬微趣预计花费4.25亿元用于消除类游戏的开发和升级上。

这样大量将资金和精力都放在消除类游戏上的举动，也不得不让投资者始担心起公司的研发能力，面对这样的质疑，公司表示，"公司战略方向是以移动游戏中的消除类休闲游戏为突破点，多种题材游戏协同发展，从而丰富游戏产品线，提升市场竞争力。"

不过，移动游戏的品质很大程度上取决于游戏公司对玩家偏好的把握，而玩家的偏好又在不断变化，能否及时准确地预测用户的喜好和追求，有针对性地吸引新用户并且在同时留住老玩家，能否再次复制昔日的辉煌，是柠檬微趣未来业绩的发力点，同时也是挑战。