文/罗雅颖
在上市传闻发酵大半年后，6月29日，国内著名洗衣护理品牌蓝月亮提交港股招股书，正式启动IPO计划，联席保荐人为美林、中金和花旗。
据招股书显示，2017-2019年间，蓝月亮的营收额与毛利率逐年稳步上涨，分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元、70.50亿港元，年复合增长率为11.9%，毛利率分别为53.2%、57.4%、64.2%。
据中国商业联合会、中华全国商业信息中心颁布的数据显示，蓝月亮已实现连续11年(2009-2019)中国洗衣液市场综合占有率第一，连续8年(2012-2019)中国洗手液市场综合占有率第一。
从开拓洗衣液市场到与电商平台的成功合作，蓝月亮虽然在洗衣护理市场已独树一帜，但也面临着主营收入过度依赖洗衣液产品的销售问题和线下渠道拓展问题。
从洗手液到洗衣液，开拓市场新局面
2001年，蓝月亮（中国）有限公司正式成立，并同时推出主打的洗手液产品。
2008年，受制于全球金融危机的影响，市场上基础消费品类几乎被国外品牌独揽。在洗衣护理方面，宝洁和联合利华的洗衣粉、洗衣皂产品占据国内家用洗涤市场的大头，但在美国洗衣液的使用已成为主流。
在国内洗衣液市场尚未发展起来时，蓝月亮看到了新的商机。
同年，蓝月亮推出首款深层洁净洗衣液，并陆续请到伏明霞、郭晶晶、杨澜等名人代言推广，开拓国内洗衣液市场的新局面，引领国内洗涤市场的变革。
与商超决裂，负面新闻接踵而来
凭借市场衣服材质的改变、洗衣液产品的热销，蓝月亮的营收呈现出强劲的涨势，成为洗衣液市场的领军人物。但突如其来的接连转折，给蓝月亮蒸蒸日上的经营浇了一盆冷水。
2015年，由于和线下卖场存在商品定价、专营铺面等矛盾问题，蓝月亮与大润发合作终止，随后蓝月亮将产品陆续从大润发、家乐福、沃尔玛等大型商超下架。
作为日用品的核心销售渠道，与商超的决裂无疑让蓝月亮的产品销售陷入困境。于是蓝月亮开始试图创办自己的“O2O+直销”新型销售渠道。
2015年末，蓝月亮与京东合作，推出线上独家专营店，线下创立“月亮小屋”，以京东的自营仓库为模板，可实现线下售卖配送。
但当时网购行业还未普及发展，“月亮小屋”的维护又需要花费巨大的人力物力，因此这种模式并没有扭转蓝月亮销售冰点的局面。2017年，全国范围的“月亮小屋”门店因经营不善而陆续关闭。
市场竞争中有人落后就自然有人赶超，在蓝月亮落入萎靡境地时，立白凭借推出的“不伤手”洗衣粉、加酶洗衣粉等系列产品，在2017年时以26%的比例反超蓝月亮的市场份额。
而在这种情况下，蓝月亮也早已负面新闻缠身。继2011年被曝出使用荧光增白剂致癌事件后，蓝月亮在消费者心中的信誉开始下滑。据天眼查数据显示，蓝月亮（中国）有限公司曾经卷入390场法律诉讼纠纷中，其中被列入历史被执行人27词、失信人1次。
不久前，蓝月亮还陷入了“克扣员工工资、变相裁员”的风波之中，虽然蓝月亮对事件进行回应并否认传闻，但其企业形象和信誉口碑已在消费者眼中大打折扣。
迫于形势，在市场份额占比逐渐萎缩的情况下，蓝月亮在16年年底重新与家乐福达成合作，在2017年逐渐回归卖场。
产品创新、渠道优化是当务之急
一系列的事件让蓝月亮重新意识到线下渠道对产品销售的重要性，而在电商逐渐崛起的浪潮中，蓝月亮这次狠狠地抓住了机会。
根据招股书所引用的报告数据，2019年蓝月亮洗衣液线上渠道零售额排名第一，市场份额为33.6%。以今年的618为例，京东超市在开场1分钟内家居清品类商品成交额同比增长8倍，蓝月亮稳居京东、天猫、苏宁易购等多个平台的洗衣护理类销售额榜单第一。
不可否认，蓝月亮在电商销售方面做得的确不错。高度依赖电商的销售模式，实际上是趁了捆绑销售与打折活动的东风，一旦脱离了活动优惠，比起线下更方便的购买方式，线上售卖并不占优势。同时，其存在的短板也随之而来。
一是高度依赖电商的销售模式，实际上是趁了捆绑销售与打折活动的东风，一旦脱离了活动优惠，比起线下更方便的购买方式，线上售卖并不占优势，蓝月亮必然要面对来自其他已拥有线下成熟销售渠道的竞争对手的威胁；二是明星主打产品过于单一。
在几乎全面失去线下市场的时间里，浪奇、汰渍、威露士等类似品牌发展飞速，成为蓝月亮抢占市场的强劲对手。
另一方面，蓝月亮虽然拥有消毒类的洗手液等产品，但蓝月亮的营收利润大部分还是来自于洗衣产品的销售。旗下开发的新品也只是基于主要几款产品之上，优化升级的结果。
蓝月亮本身也意识到存在的问题并作出调整，针对下沉市场，蓝月亮积极开发线下零售方面。截至2019年12月31日，蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线城市，覆盖全国超2000个区县的零售终端。
但就产品而言，目前来说，蓝月亮难以再开创最初垄断市场的历史性局面。
蓝月亮上市后的情况还不可预估。但可以肯定的是，在更强资本的投入下，蓝月亮必须将产品创新和渠道优化放在第一位，才能保证其有足够的竞争力以面对更复杂多变的市场环境。