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美妆零售换代,前浪后浪的冰与火
老兵退场,新军崛起。
锌财经

文/陈海宁

编辑/大风

有人辞官归故里,有人星夜赴赶考。

无论是哪一主场,唱主角的不会永远是同一批人,美妆零售的江湖亦是如此。

美妆是疫情下为数不多依然坚挺甚至逆势增长的行业,即便如此,不少零售商品牌借疫情唱起了哀歌,亏损、业绩疲软、关店等声音不绝于耳。

当然,这可不能完全归咎于疫情,毕竟有另外一些品牌,反而在疫情过后紧赶着恢复了扩张步伐。

其中,今年1月4日全球首发的WOW COLOUR,仅半年就达成100家门店,迅速布局国内市场,成为美妆新零售赛道的黑马。

当屈臣氏们逐渐老去的时候,WOW COLOUR却活成了一个值得说道的样本。

消费主力交棒,后浪的理性美妆

近日,中国妆容教程在日本流行了起来,在接受日本一档综艺节目采访时,不少日本女性表示中国妆已经很流行了,甚至有人开始模仿,认为它与日系的甜美风以及韩系斩男风不同,“更具有女性独立意识”。

图片来源于网络

从日韩妆、欧美妆,到中国妆,妆容越来越多样化,其B面是新一代的美妆消费者更多元化、个性化。

90后甚至95后已经成为美妆的消费主力,与上一代相比,千禧一代呈现出更加个性化、多元化的消费倾向,更加主动寻求消费升级,而他们的经济能力往往有限。

这些年轻群体在美妆消费中也有自己的偏好,例如,喜欢自主选择,不喜被“安利”;更看重产品而非品牌,容易被好的单品种草,并愿意尝试新鲜事物,往往抱着“反正不贵,买来试试”的心态;喜欢边玩边买,消费也是社交玩乐;颜值主义,容易被炫酷的店面吸引,等等。

WOW COLOUR深知现在的“后浪”消费群体对消费品的信息都不会太陌生。于美妆产品而言,成分和功效是当下消费群体最在意的点,在达到这两个需求的前提下,他们必然会寻求最大化的性价比。

现在的“后浪”,也不乏理性的思考模式——能够达到一样的效果,大可不必为所谓的奢侈品牌支付昂贵的“品牌溢价”费用。美妆品牌后浪“WOW COLOUR”也参透其中的含义,提出了“颜值美妆,后浪之光”的品牌主张。

通过不断整合资源与追求自身突破,WOW COLOUR在国潮美妆的基础上创新性提出“颜值美妆”的全新发展思路。在原有品类基础上,进一步提升美妆个护品类,务求全方位打造年轻之美;主打国潮爆品的基础上,引进更多国外知名小众品牌,并提升全球新锐产品比例至30%,满足更多年轻群体多元化需求。

对于后浪而言,国货网红彩妆与国际小众护肤两者既能提供相应的效果,又不需要为其过高的品牌溢价支付高昂费用。

WOW COLOUR 相关负责人说过,年轻群体追求“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”,WOW COLOUR也将此作为门店的核心理念,在消费体验、场景体验、供应链、选品策略、扩张策略上的优势,成为年轻人新的消费及社交场所。

的确,主力消费人群的交棒,是这个时代给了WOW COLOUR能够快速生长的机会。

老兵退场,新军崛起

疫情过后,许多美妆零售的业绩并不乐观。

奢侈品集团LVMH 2020年第一季度财报显示,旗下以SEPHORA丝芙兰为主的精品零售业务营收同比下降26%。

莎莎国际2019/20财年报告显示,在这一财年中,莎莎国际在中国内地业务亏损为1610万港元,关闭10家门店缩减至44家。

屈臣氏中国则自2015年来连续4年处于销售额下滑状态,好不容易在2019年取得2%的增长,今年又因疫情原因,屈臣氏对2020年业绩做了不乐观预测。

此外,英国著名美妆集合店品牌Space NK早前宣布以确认关闭中国市场的8家门店;日本伊势丹旗下Isetan Beauty的上海首店也于去年9月停业。

除了大环境之外,这些美妆老兵也不再能够抓取到新生主力消费人群的心理了。

然而,行业也并不完全像上述数据般悲观。对于上述的几家品牌,已经在中国美妆界横亘几十年,走向下坡路,也是在情理和规律之中。

一面是海水,关店、亏损、业绩疲软;一面是火焰,不少国际新锐正在进入国内市场,而主打年轻人的新兴美妆集合店品牌也在快速开店,比如WOW COLOUR、COLOURLIST、NOISY BEAUTY等。

6月26日,WOW COLOUR“国内最大旗舰店”强势登陆成都春熙路66号。该店分上下两层独占600多平,突破传统美妆柜面单一的设计风格,捕捉时下热门的流行元素,并糅合成都本地的蜀地元素及国潮画风,打造出年轻一代专属的一站式“后浪美妆新世界”—— 年轻潮人拍到停不下来的创意自拍区“玩美魔镜”、仿如置身明星化妆间中感受巨星style的“女明星化妆台”、探索专属于自己的独家色彩的VNK口红墙和以WOW星球为灵感创造的大型裸眼3D幻彩空间。

WOW COLOUR国内最大旗舰店登陆成都春熙路66号

WOW COLOUR相关负责人表示,为了迎合年轻群体的需求与习惯,店铺平均面积在300-500平方米,采用“新国货+全网爆品+网红场景体验”的创新性打法,通过创新视觉、沉浸体验、立体空间,打造后浪美妆新世界,更有效培育品牌深度用户。其中具有代表性的便是门店TOP20人气专区及爆品区,单品按全网大数据更新每月人气排列,无论是新手小白还是美妆达人都能第一时间获取自己想要的产品,也在一定程度上提升了顾客提袋率。

年轻群体更偏好自主选择以及重视消费体验,因此WOW COLOUR店内提供了超大比例的试用专区,通过自主试妆和轻BA化,让消费者可以在店内自由舒服地边买边“玩” 。

海水与火焰并存的市场,实际上是一次美妆零售的更新迭代。

路透社《2019,中国美妆新面孔》调研数据显示,86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选。

再定义人货场

在各个社交论坛,对于美妆店导购的吐槽不在少数。试想一下,只想买支唇膏的你,一旦被导购目光捕捉到,接着就是被忽悠买了个你从未听过的品牌,顺带被安利眼影、底妆......

有时还要面临导购的灵魂拷问“妹子,我看你毛孔粗大,是不是没有好好卸妆/保湿/敷面膜......”

图片来源于网络

线下零售不仅是消费,更是一种体验,要不然消费者直接网购更为便捷。线下的体验是极其重视细节的,消费者的直接感观才是评价体验的直接标准。

传统零售中,消费者与导购躲猫猫,自然无法专心体验产品。这也是屈臣氏、万宁等传统美妆店的弊端,导购以销售业绩为导向,而忽略了消费者的真实需求。

美妆新零售正是抓住这一痛点突破市场。

锌财经走访WOW COLOUR等新锐美妆集合店发现,店里提供了大面积比例的试用专区,用户在店里自行体验产品,除非用户有困惑向导购咨询,一般不被打扰,这些导购也跟用户一样在体验产品。此外,WOW COLOUR还引进国际大牌小样用于赠送,提升消费体验,带领消费者探索美妆新世界。而且消费者在赠品专区即可自行挑选想要的礼品,不会有导购“怂恿劝说”多买多赠。

这种“轻BA化”的服务让消费者能在店内自由舒服地边买边“玩” 。

WOW COLOUR的国际大牌小样赠品专区

除了轻BA化,WOW COLOUR也通过主题店铺的陈设与装饰,打造网红打卡场景,让美妆店不仅有零售,还能成为三五好友的社交场所。

在美不设限、审美多元化发展的今天,WOW COLOUR也在不断探索其他潮流新玩法。比如成都春熙路66号店就新增了男士美妆专区,吸引并鼓励男生们勇敢自在地接触美妆新领域,自信地追求美、释放美。

基于对年轻品牌市场的策略定位,WOW COLOUR创立半年快速扩张,开店近300家,并已签约600家。WOW COLOUR方面介绍,新店选址全国一流商圈,未来3年将开店2000家。

仅有体验也不够的,在新零售中,折戟者也不在少数。新零售也离不开零售的本质:人货场,“场”是以“人”为核心,围绕着“货”构建起来的。

以高端品牌为主的丝芙兰显然无法满足新一代消费者的需求,产品单价高,消费频次低;产品更新慢,严重依赖品牌方,而大品牌新品节奏慢,跟不上国内市场需求变化。

新锐美妆零售顺应后浪的喜好需求和消费力,店内产品以国货网红彩妆和国际小众护肤为主,兼顾颜价比和质价比,产品单价更低,消费频次更高,同时对市场变化可以作出相较敏锐的上新,“消费者今天要什么,明天就能给你什么”。

这类美妆零售不仅仅是产品的集合,它应该扮演的角色是多重的。

从消费者端考量,它具备产品选品能力,围绕一类人群,快速跟进美妆流行趋势,让店内货架上的产品能快速迭代更新。

从渠道考量,它又要具备赋能品牌的能力。一来,进入门店的品牌方能获得合理的盈利,共“盈”才能共存,二来,渠道又要为品牌的声誉增益,即,既要有合理的模式,又要有品牌力。

WOW COLOUR店内的国际香水品牌专区

在新零售领域,WOW COLOUR便是善于整合供应链的一匹黑马。

据介绍,WOW COLOUR打造真正定位为“国货彩妆+国际护肤”的全新美妆集合业态,品牌麾下集结超过6000+SKU,涵盖超过300个品牌,包括CROXX、Dreamtimes、COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE、韩熙贞等知名网红国货美妆品牌和纽西之谜、城野医生、HABA、伊丽莎白雅顿、贝德玛、雅漾等国际个护品牌,以及国际大牌正品授权香化等。

此外,WOW COLOUR手握多个美妆品牌的首次发售或者独家线下渠道,如橘朵x Hello Kitty X大英博物馆联名款、superface、VCND、Dito都把自己的第一次线下发售放在了WOW COLOUR,其中VCND更是把部分产品独家放到了品牌上。WOW COLOUR精选“国潮届”的优质品牌和尖刀产品,为消费者解锁美容时尚潮流。

WOW COLOUR也承担着为品牌引流的角色,除了门店现场购买外,消费者还可通过扫码引流至品牌方的线上商城。

美妆新零售不能仅有炫酷的外表,同时也需要吃透零售的本质,将人货场进行新一轮的整合,从而诞生符合新一代消费群体需求与口味的新业态。

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